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高管贪腐、销量下滑,神龙汽车痛点重重,破局之路会在何方

近期,神龙汽车高层频传大新闻。从4月至今,神龙旗下双品牌东风标致、东风雪铁龙均有高管因贪腐被调查。 6月1日,神龙汽车再传人事变动,罗明任东风标致品牌部总经理,前任法国…

近期,神龙汽车高层频传大新闻。从4月至今,神龙旗下双品牌东风标致、东风雪铁龙均有高管因贪腐被调查。

 

6月1日,神龙汽车再传人事变动,罗明任东风标致品牌部总经理,前任法国人葛林德因派驻期满返回标致雪铁龙的母公司Stellantis集团。随着罗明的上任,神龙汽车的品牌管理团队负责人彻底变为了全华班。

 

法系车在中国的水土不服问题已是老生常谈,对于本次全华班管理团队,贾新光先生评论道:这次调整,可以理解为法国人已经没有信心了,要由中国人背水一战。但是前几年安铁成的“失败”,说明神龙的员工并没有破釜沉舟的勇气,没有牺牲的决心,在一块越来越狭小、近乎弹尽粮绝的的阵地上,希望来一次胜利回击,可能性有多大?

 

 

遥望2015年,神龙汽车年销量能够达到70万辆;但仅仅5年之后的2020年,这一数字就下滑到了5万辆,神龙汽车已是举步维艰。

 

前任领头人安铁成之败对神龙产生了什么样的后续影响?销量下滑仅仅因为法系车水土不服吗?神龙汽车还有没有翻身的希望?

 

答案是:害了神龙的不止有法国人的高傲,还有法系车在世界赛场上的逐步弱势、新能源领域的赛道重开、后合资时代的品牌倾轧... ...

 

弊病:企业管理问题

 

前文提到,5月份、6月份,神龙旗下东风标致、东风雪铁龙分别被曝出高管贪腐问题,且被曝光部分与市场部有极大关联。

 

据2021年6月初,东风汽车集团有限公司纪律检查委员会、国家监委驻东风汽车集团有限公司监察专员办公室、咸宁市监委发布消息:东风汽车集团有限公司下属合资公司——神龙汽车有限公司东风标致品牌部市场部原副部长董安银涉嫌严重职务违法,经湖北省监委指定管辖,目前正接受咸宁市崇阳县监委监察调查,并被采取留置措施。

 

 

4月9日,东风雪铁龙品牌部市场部原部长章宇光,因涉嫌严重职务违法接受调查;随后的5月20日,东风雪铁龙品牌部市场部原副部长杨宁涉嫌严重职务违法接受调查。

 

其中,章宇光从2010年10月起,任PSA标致雪铁龙集团亚太部品牌市场总监,派驻任东风雪铁龙市场部部长;2013年9月,任标致雪铁龙集团亚洲运营部公共事务及企业传讯总监;2015年1月开始前往其他品牌任职。

 

杨宁被调查时为奇瑞营销公司副总经理,曾在2016年担任东风雪铁龙市场部副部长。

 

近期被调查的董安银2014年7月起任东风标致市场部副部长,2016年接任东风悦达起亚市场部部长,在担任东风标致市场部副部长之前,董安银曾担任神龙汽车有限公司人事公关部公关策划室经理,以及神龙汽车公关分部主任。

 

高层贪腐是企业一大弊病,如果中高层领导人选择合作方并非以品牌为先而是以私欲为先,将发生供应商过剩、合作方并非最优选择种种问题。

 

这几例集中于市场部的贪污也侧面体现了当时神龙汽车营销口的“油水”有多肥,而几人贪腐的时间段,可以说是神龙汽车最“风光”的时候。

 

在2015年的巅峰时刻之后,神龙汽车销量年年大跳水,2016年神龙汽车销量跌破60万辆,2017年跌至37.7万辆,2018年是25.3万辆... ...2020年,仅剩5万辆。

 

 

神龙汽车常被讨论的管理问题还有中法双方管理人员的矛盾冲突。

 

外资企业想要真正在中国落地生根,要先做到原料本土化、产品本土化、人才本土化。神龙汽车却迟迟未能落实... ...

 

只有中国人才能更了解中国人的爱好和胃口,但神龙汽车始终采用中方人才与法方高管共治的方式,双方的决策要经由两方申报、统一,最后再下达,本土人才无法完全发挥对中国的了解优势,法方高管也始终焦虑迷茫产品为何不受市场欢迎。

 

安铁成时代的裁员与调整

 

2015年,意气风发的神龙汽车在成都建立第四工厂,准备继续提升产能、扩大企业规模。建成之后,神龙汽车四个工厂总产能将超过80万辆。对于彼时年销量超过70万辆的神龙来说,80万辆的产能是一个美好的愿景、也是一个看似触手可及的目标。

 

但工厂建成时已经是2018年8月,神龙汽车已然遭到市场冷遇,当年销量仅有25.3万辆。

 

安铁成2016年中上任神龙董事长,面临的就是销量下滑,最新工厂建成即闲置。

 

 

为了控制成本,神龙汽车开始进行不断的裁员,2018年初神龙还曾发布公告,要求东风标致和东风雪铁龙两个品牌部从北京和上海撤离,回到武汉集中办公。

 

这一举措对于神龙的士气是个巨大的打击,从一线撤到二线去,对员工来说已是人心惶惶。而对于神龙整体来说,也要面临品牌力下滑之后能否再次“站起来”的难题。

 

曾经的蔚来斥8000万巨资打造“地表最强发布会”,目的便是一口气推出去自己的高端品牌形象。最后那场位于北京的活动大获成功,众多消费者因此对蔚来留下了高端化的初印象。

 

这是换在二线城市难以得到的关注度,毕竟一线城市有最先进的设施、最全面的营销资源,而一个品牌的营销主阵地位于何方,也影响着人们对这一品牌的形象认识。

 

但面对不断的亏损,不断的采取极端举措对安铁成来说是不得以而为之。最后,安铁成将神龙盈亏平衡线打到了18万辆,但也在品牌内部留下了难以弥补的裂痕。

 

每一次裁撤都是一次对员工的伤害,同样也对外界传达了一个信号:神龙,危矣!

 

背景:中法双方的无能为力

 

除内忧之外,几年间神龙品牌的外在问题也在逐步显现。

 

东风汽车前身为湖北十堰的“第二汽车制造厂”。具有十堰、襄阳、武汉、广州四大生产基地,主营业务包括全系列商用车、乘用车、发动机及汽车零部件等,整体来说可谓实力强悍。

 

但在总的销量占比中,合资板块是东风汽车的销量支柱。仅以2017年为例,东风汽车销售量达412万辆,位居行业第二。东风日产单合资品牌销量便高达112.2万辆(含进口车);那一年,东风旗下自主品牌汽车销售为96.2万辆,虽同比上升6.2%,但在总销量占比中并不大。

 

总体来看,东风汽车自主板块在国内算不上头部,其高端技术和更为大众信服的品牌力主要集中于合资品牌,其能够倾斜到神龙汽车的技术支持就更加有限。

 

 

不止中方东风汽车有难点,合资法方亦有不少难关。如今中国汽车市场已进入大洗牌,马太效应显现,而放大视野至“地球村”,各国车企之间的竞争也同样存在马太效应。

 

法系车没有日系、德系的突出表现,也没有中国庞大的人口基数为汽车市场托底。在2020年这一特殊的疫情之年,法国汽车总产量为130万辆,同比下降40%,而2004年法国汽车总产量近370万辆,如今的法国汽车总产量约相当于巅峰时期的三分之一。

 

欧洲是诞生了众多先进工业的沃土,如今的法国私家车产量只能占欧洲总产量的8%,排在德国(30%)、西班牙(16%)和捷克(9%)之后。

 

尽管这一现象与法国汽车工厂外迁有关,但法系车在世界汽车品牌中的地位正在下滑也是不争的事实。再加之2020年出现疫情影响和芯片短缺,法国知名汽车厂商PSA集团全球销量为250万辆,相比2019年的350万辆下滑了28.57%。

 

种种原因叠加之下,神龙汽车更加孤立无援。

 

未来:新能源能否成翻身机缘

 

“新能源汽车是中国汽车弯道超车的绝佳机会,也是弱势车企翻身契机”,这一观点已是众所周知。

 

有人说,2020年是新能源汽车元年;也有人说,2021年才是新能源汽车真正爆发元年。就当下情况来看,2020年,新能源汽车在中国汽车整体销量中占比8%,2021年新能源市占率正在稳步攀升,3月份新能源汽车市场销量占比爬过百分之十大关,约为10.6%。

 

在政策和环保等多重因素的导向下,新能源汽车已是大势所趋,燃油车终将逐步退出时代舞台。

 

 

2019年5月,神龙汽车获国家新能源汽车生产企业与PHEV车型产品准入资格,自此开始了新能源产品的开发和投放。同年11月22日,东风标致全新一代e2008在广州车展迎来全球首秀;2020年,神龙公司双品牌均已进军新能源领域,开始构建插混与纯电产品线。

 

但如今在造车新势力中地位稳固的蔚来创立时间为2014年,那时也是众多新能源车企井喷式成立的时间,经过几年残酷竞争,蔚来、小鹏、理想、哪吒等品牌脱颖而出,逐步在中国汽车市场站稳脚跟。

 

而在神龙汽车入局的2019年,正是各大老牌传统车企转型新能源的热门时间,国外的大众、通用,国内的吉利、广汽,都在迅速发力新能源产品线。再加之还有比亚迪、北汽这样早已发力新能源领域的自主车企,中国新能源汽车市场这块肥肉可谓群狼环伺。

 

如今,新能源之路对神龙来说是不得不走,捏着鼻子也得走,毕竟连曾经专注于转子发动机的马自达都要开始造新能源了,仅靠燃油的车企,已经跟不上时代了。

 

中国新能源市场虽仍有巨大的增长空间,却在众多巨头下场的前提下,无法成为弱势品牌渴望的那片蓝海。

 

 

结语

 

如今中国汽车市场逐渐进入了后合资时代,自主品牌的竞争力在不断提升。且法系车近几年虽仍有拥趸,但缺乏被众人所知、所议论的破圈车型。

 

2020年5月,张祖同任神龙公司董事长之后指出了神龙汽车发展的关键问题:

 

第一,东风派到神龙公司的人没有充分了解PSA;第二,PSA派到神龙公司的人没有充分了解中国市场。这直接造成了合资公司日常管理过程中的意见分歧,内部决策效率低下。

 

看似问题症结已经找出,但不管是产品力问题还是市场营销、售后服务,都无法迅速破局,过去的沉珂需要漫长的时间净化,逐步废除销量差的车型也不是一日之功。

 

不过向好的是,神龙汽车在2020年终于终止了连续30个月的负增长,再加之元+计划、跨界新车雪铁龙凡尔赛、标致连推全新车型... ...

 

我们能看到神龙汽车的改变和决心,前路虽难,但勇于变革就会有希望。

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